온라인 쇼핑을 하다 보면 ‘무료배송까지 8,700원 남았습니다’ 같은 문구를 만나게 됩니다. 필요한 물건은 이미 장바구니에 담았는데, 그 숫자를 보는 순간 다른 상품을 하나 더 찾아보게 됩니다. 저 역시 무료배송 기준을 맞추기 위해 당장 꼭 필요하지는 않은 물건을 추가해 결제한 경험이 여러 번 있습니다. 그냥 배송비를 내는 편이 지출은 적을 수도 있는데 왜 ‘조금만 더 사면 무료배송’이라는 말에는 쉽게 마음이 움직일까요? 보상에 가까워질수록 동기가 강해지는 목표 기울기 효과(Goal-Gradient Effect)를 통해 평범한 온라인 쇼핑 속에 숨어 있는 심리를 살펴보았습니다.
1. ‘조금만 더 사면 무료배송’이라는 말에 마음이 움직였습니다
온라인으로 물건을 주문하다 보면 저는 종종 비슷한 상황을 만납니다.
필요한 물건을 골라 장바구니에 담았습니다. 더 살 것은 딱히 없습니다. 이제 결제만 하면 됩니다.
그런데 결제 화면에서 이런 문구가 보입니다.
‘무료배송까지 8,700원 남았습니다.’
그 순간 그냥 결제하기가 아깝다는 생각이 듭니다.
생활용품을 하나 더 살까, 자주 사용하는 제품을 미리 하나 사둘까 하면서 다시 쇼핑몰을 둘러봅니다.
결국 처음에는 살 계획이 없었던 물건 하나가 장바구니에 추가될 때도 많았습니다.
그 물건이 전혀 필요 없는 것은 아닙니다. 언젠가는 사용할 수도 있고 있으면 편한 물건입니다. 하지만 그날 반드시 사야 했느냐고 묻는다면 그렇지는 않은 경우가 많았습니다.
그런데도 배송비를 내는 것보다는 물건 하나를 더 받는 편이 낫다는 생각이 들었습니다.
예를 들어 배송비가 3,000원이고 무료배송까지 8,000원이 남았다고 해보겠습니다.
그냥 주문하면 추가로 지출하는 돈은 3,000원입니다. 무료배송을 받으려면 8,000원 정도의 상품을 더 사야 합니다.
당장 지출되는 돈만 생각하면 배송비를 내는 편이 5,000원 저렴합니다.
그런데 실제 쇼핑에서는 그렇게 단순하게 느껴지지 않았습니다.
배송비 3,000원은 물건도 없이 사라지는 돈처럼 느껴졌고, 8,000원을 더 쓰면 적어도 물건 하나가 남습니다.
그러면 이런 생각이 따라옵니다.
‘어차피 나중에 쓸 건데 미리 사두지 뭐.’
저도 이런 식으로 무료배송 기준을 맞춰 결제한 경험이 여러 번 있습니다.
그런데 어느 날 생각해 보니 조금 이상했습니다.
처음 쇼핑몰에 들어온 목적은 필요한 물건을 사는 것이었습니다.
그런데 무료배송 기준에 가까워지는 순간부터 저는 필요한 물건을 고르는 것이 아니라 무료배송이라는 조건을 완성하기 위해 물건을 찾고 있었습니다.
왜 ‘얼마 남지 않았다’는 사실은 사람의 행동을 이렇게 바꾸는 걸까요?
이 경험을 생각하다 알게 된 심리학 개념이 목표 기울기 효과(Goal-Gradient Effect)였습니다.
2. 목표가 가까워질수록 사람은 속도를 높입니다
목표 기울기 효과의 핵심은 비교적 단순합니다.
목표나 보상에 가까워질수록 그것을 얻기 위한 동기와 노력이 강해질 수 있다는 것입니다.
목표 기울기에 관한 생각은 오래전 행동 연구에서 시작됐지만 이후 사람들의 실제 소비 행동에서도 비슷한 현상이 관찰됐습니다.
Ran Kivetz, Oleg Urminsky, Yuhuang Zheng은 2006년 목표까지 남은 거리가 소비자의 행동에 어떤 영향을 주는지 여러 연구를 통해 살펴봤습니다.
그중 실제 카페의 보상 프로그램 자료를 분석한 결과가 흥미롭습니다.
일정 횟수의 구매를 하면 무료 커피를 받을 수 있는 프로그램에서 고객들은 무료 커피라는 보상에 가까워질수록 구매 사이의 간격을 줄이는 경향을 보였습니다.
온라인 과제를 이용한 실험에서도 비슷한 패턴이 나타났습니다. 참가자들은 보상에 가까워질수록 사이트를 더 자주 방문하거나 과제 수행 속도를 높였습니다.
보상 자체가 갑자기 더 좋아진 것은 아닙니다.
달라진 것은 목표와 나 사이의 거리였습니다.
이 연구를 보고 다시 무료배송 화면을 생각해 봤습니다.
5만 원 이상 구매하면 무료배송이라고 가정해 보겠습니다.
장바구니에 1만 원어치만 담겨 있다면 무료배송까지 4만 원이나 남았습니다. 이때는 굳이 4만 원어치를 더 사서 무료배송을 받으려 하지 않을 것 같습니다.
하지만 장바구니 금액이 4만 3천 원이라면 느낌이 달라집니다.
무료배송까지 7천 원.
갑자기 목표가 바로 앞에 있는 것처럼 느껴집니다.
그 순간부터 5만 원은 단순한 쇼핑몰의 배송 정책이 아니라 조금만 더 가면 도달할 수 있는 목표가 됩니다.
그리고 그 7천 원을 채워줄 상품을 찾기 시작합니다.
흥미로운 것은 쇼핑몰이 굳이 ‘상품을 더 구입하세요’라고 말할 필요도 없다는 점입니다.
‘무료배송까지 7,000원 남았습니다.’
현재 위치와 목표까지 남은 거리만 보여줘도 마음이 움직일 수 있습니다.
3. 같은 5만 원인데 왜 ‘7천 원 남음’은 다르게 느껴질까요?
여기서 한 가지 의문이 생겼습니다.
‘5만 원 이상 무료배송’이라는 조건과 ‘무료배송까지 7천 원 남았습니다’라는 문장은 결국 같은 정보를 말합니다.
그런데 왜 느낌은 다를까요?
첫 번째 문장은 목표가 어디에 있는지를 알려줍니다.
두 번째 문장은 내가 이미 어디까지 왔고 앞으로 얼마나 남았는지를 알려줍니다.
5만 원이라는 숫자만 볼 때는 단순한 조건입니다. 하지만 이미 4만 3천 원을 담았고 7천 원만 더 채우면 된다고 생각하면 지금까지의 구매가 하나의 진행 과정처럼 보이기 시작합니다.
여기서 연결해 볼 수 있는 흥미로운 연구가 있습니다.
Joseph Nunes와 Xavier Drèze는 2006년 ‘부여된 진전 효과(Endowed Progress Effect)’를 연구했습니다.
대표적인 실험에서는 세차장을 이용하는 고객들에게 두 종류의 보상 카드를 제공했습니다.
한 집단은 8번 이용하면 무료 세차를 받을 수 있는 8칸짜리 카드를 받았습니다.
다른 집단은 10칸짜리 카드를 받았지만 처음부터 두 칸에 도장이 찍혀 있었습니다.
두 집단이 실제로 해야 하는 일은 같습니다. 앞으로 8번 세차장을 이용해야 무료 세차를 받을 수 있습니다.
하지만 심리적인 출발점은 달랐습니다.
두 칸이 이미 찍혀 있는 사람에게는 목표가 전혀 시작되지 않은 것이 아니라 어느 정도 진행된 것처럼 보였습니다.
연구에서는 이렇게 인위적으로 주어진 진전도 목표를 완수하려는 행동을 높일 수 있음을 보여줬습니다.
물론 세차장의 보상 카드와 온라인 쇼핑의 무료배송을 같은 현상이라고 단정할 수는 없습니다. 무료배송은 상품을 추가할 때 실제 돈을 더 지출해야 하고 보상 프로그램과 구조도 다릅니다.
하지만 이 연구를 알고 나니 온라인 쇼핑몰에서 ‘무료배송 기준 50,000원’이라고만 적어놓기보다 ‘무료배송까지 7,000원 남았습니다’라고 현재 진행 상황을 보여주는 방식이 흥미롭게 보였습니다.
사람에게 목표를 보여주는 것과 ‘이미 여기까지 왔고 이것만 더 하면 된다’고 느끼게 하는 것은 다를 수 있기 때문입니다.
4. ‘필요한가?’에서 ‘무엇을 더 담을까?’로 질문이 바뀌었습니다
무료배송을 받기 위해 상품을 추가하는 것이 무조건 비합리적인 소비라고 생각하지는 않습니다.
저 역시 추가로 구입했던 물건 대부분이 전혀 필요 없는 물건은 아니었습니다. 자주 사용하는 생활용품처럼 어차피 언젠가는 구입했을 것이거나, 당장 없어도 되지만 있으면 사용할 물건들이었습니다.
어쩌면 배송비를 내는 대신 필요한 물건을 미리 구입한 것이 더 합리적인 경우도 있었을 것입니다.
제가 더 흥미롭게 느낀 것은 물건을 선택하는 기준이 달라졌다는 점입니다.
처음 쇼핑을 시작했을 때의 질문은 이것이었습니다.
‘지금 나에게 필요한 물건은 무엇일까?’
그런데 무료배송까지 얼마 남지 않았다는 문구를 본 뒤에는 질문이 달라졌습니다.
‘남은 금액을 채우려면 무엇을 더 담을까?’
두 질문은 비슷해 보이지만 기준이 전혀 다릅니다.
첫 번째 질문에서는 필요성이 구매의 기준입니다.
두 번째 질문에서는 무료배송까지 남은 금액이 기준이 됩니다.
그러다 보니 원래라면 오늘 사지 않았을 물건도 후보가 됩니다.
‘곧 필요할 것 같으니까.’
‘어차피 쓰는 거니까.’
‘배송비를 내느니 이걸 사는 게 낫지.’
그 이유들이 반드시 틀렸다고 할 수는 없습니다.
하지만 목표 기울기 효과를 알고 난 뒤에는 한 가지를 더 생각해 보게 됐습니다.
내가 정말 이 물건을 지금 사고 싶은 것인지, 아니면 거의 다 채운 무료배송 기준을 그냥 포기하기 싫은 것인지.
이 질문을 해보면 장바구니가 조금 다르게 보입니다.
5. 목표가 가까워질수록 힘이 나는 심리는 활용할 수도 있습니다
목표 기울기 효과가 항상 부정적인 것은 아닙니다.
책을 읽을 때 300페이지 중 30페이지를 읽었다고 생각하는 것과 270페이지를 읽고 30페이지만 남았다고 생각하는 것은 느낌이 다릅니다.
해야 할 일이 열 개 있을 때는 막막하지만 여덟 개를 끝내고 두 개만 남으면 그날 모두 끝내고 싶어질 수도 있습니다.
운동이나 저축에서도 진행 상황을 눈에 보이게 만드는 것은 목표를 지속하는 데 도움이 될 수 있습니다.
즉, 목표에 가까워질수록 힘이 나는 것 자체가 문제는 아닙니다.
중요한 것은 어떤 목표를 향해 속도를 내고 있는가입니다.
운동이나 공부에서는 마지막까지 지속하게 만드는 힘이 될 수 있지만, 쇼핑에서는 처음 계획보다 더 많은 돈을 쓰게 만들 수도 있습니다.
그래서 저는 목표 기울기 효과를 ‘피해야 할 심리’라기보다 목표에 가까워졌을 때 내 행동이 어떻게 달라지는지 알아두면 좋은 심리라고 생각하게 됐습니다.
온라인 쇼핑에서 ‘무료배송까지 얼마 남았습니다’라는 문구를 볼 때마다 저는 단순히 배송비가 아까워서 물건을 더 담는다고 생각했습니다.
물론 그것도 이유 중 하나일 것입니다.
하지만 목표 기울기 효과를 알고 나니 제가 했던 행동을 조금 다르게 보게 됐습니다.
무료배송 기준에 가까워지는 순간 저는 단순히 필요한 물건을 고르는 사람이 아니라 거의 완성된 목표를 마저 채우려는 사람이 되어 있었는지도 모릅니다.
그래서 당장 꼭 필요하지 않은 물건도 장바구니에 넣으면서 ‘어차피 나중에 쓸 거니까’라는 이유를 붙였습니다.
그 선택이 항상 잘못된 것은 아닙니다.
실제로 나중에 사용할 물건이라면 배송비도 아끼고 필요한 물건도 미리 준비한 셈이 될 수 있습니다.
다만 이제는 무료배송까지 얼마 남지 않았다는 문구를 보면 계산을 조금 다르게 해보려고 합니다.
‘8,000원만 더 사면 배송비 3,000원이 무료다’가 아니라,
‘배송비 3,000원을 아끼기 위해 지금 8,000원짜리 물건을 추가로 살 필요가 있을까?’
같은 숫자인데 질문을 바꾸면 생각이 달라집니다.
무료배송 기준을 채우는 것이 더 나은 날도 있을 것이고 그냥 배송비를 내는 편이 나은 날도 있을 것입니다.
중요한 것은 눈앞의 목표를 완성하는 것과 내가 처음 원했던 것을 구분하는 일이라고 생각합니다.
제가 쇼핑몰에 들어간 이유는 무료배송이라는 선을 통과하기 위해서가 아니라 필요한 물건을 사기 위해서였으니까요.
어쩌면 목표에 거의 도착했을 때 가장 필요한 것은 더 빨리 달리는 것이 아니라, 내가 왜 그 목표를 향해 가고 있었는지를 한 번 확인하는 일인지도 모르겠습니다.
참고자료
Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006).
The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention.
Journal of Marketing Research, 43(1), 39–58.
보상에 가까워질수록 구매와 과제 수행 행동이 어떻게 변화하는지를 실제 고객 자료와 실험을 통해 분석한 연구입니다.
Nunes, J. C., & Drèze, X. (2006).
The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort.
Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512.
실제로 필요한 행동의 양이 같더라도 목표를 향해 이미 어느 정도 진행한 것처럼 느끼게 하는 것이 이후의 노력과 목표 완수에 어떤 영향을 미치는지를 살펴본 연구입니다.